Cosa sono gli archetipi di brand? Prima di tutto, sono uno strumento di conoscenza: ci permettono di riflettere sulle motivazioni, i desideri, i bisogni e le paure che muovono le persone, le pulsioni che ci caratterizzano in quanto esseri umani. In questa guida ti accompagno a scoprire cosa sono, perché vengono utilizzati nel marketing e come puoi esplorarli con consapevolezza per definire la personalità del tuo brand.
Gli archetipi: cosa sono e da dove vengono
Il concetto di archetipo nasce in ambito psicologico: dobbiamo le prime intuizioni sugli archetipi a Carl Gustav Jung, allievo di Sigmund Freud. Gli archetipi sono elementi, guide interiori e immagini universali, che rappresentano un particolare modo di essere: li riconosciamo nei diversi stadi della vita, nelle immagini ricorrenti dei miti, nei sogni, nelle fiabe, nella letteratura, nell’arte e in tutte le espressioni della psiche.
Sono strutture profonde che descrivono emozioni, desideri, aspirazioni e paure in modo potente, quasi primordiale. Per questo ci parlano con immediatezza, dialogando con l’intuito, anche quando non li conosciamo.
Gli archetipi si legano anche al viaggio dell’Eroe, un modello narrativo che descrive il percorso da compiere per diventare noi stessi: la ricerca eroica è ricerca di senso, scoperta di quello che ci porta alla realizzazione personale, trasformando collettivamente anche ciò che abbiamo attorno.
Perché usare gli archetipi nel branding
La teoria degli archetipi di brand (archetypal branding) è stata consolidata dalle studiose Carol S. Pearson e Margaret Mark, che hanno individuato i punti d’incontro tra psicologia junghiana, mito e marketing, individuando i 12 archetipi che possono aiutare i brand a comunicare con più coerenza e riconoscibilità (il libro di riferimento è The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Trought the Power of Archetypes).
Utilizzare gli archetipi non significa prendere qualcosa che potrebbe funzionare e appiccicarlo sulla superficie comunicativa del brand, ma infondere il potenziale della conoscenza archetipica nella sua interezza, lavorando in profondità sulla proposta di valore, sull’identità e sulla relazione con i clienti.
Gli archetipi ci aiutano a:
- conoscere meglio le motivazioni e le pulsioni che ci muovono;
- connetterci con il pubblico a un livello più intimo;
- scegliere una direzione comunicativa coerente e riconoscibile;
- associare il nostro brand al significato più profondo di ogni possibile scelta;
- essere scelti sulla base di motivazioni forti.
In un’epoca in cui il concetto di “autenticità” si è diluito fino a perdere i suoi contorni, lavorare sugli archetipi è un modo per radicare la comunicazione nella verità di chi siamo, invece che nella performance di chi vogliamo sembrare.
I 12 archetipi di brand
Gli archetipi individuati sono 12: Innocente, Esploratore, Saggio, Eroe, Ribelle, Mago, Uomo Comune, Amante, Buffone, Angelo Custode, Creatore e Sovrano.
Sono divisi in quattro gruppi e a ciascuno corrisponde una pulsione fondamentale o un bisogno profondo di riferimento:
- indipendenza
- cambiamento
- appartenenza
- stabilità.
(Ho approfondito la teoria degli archetipi di brand anche in Fatti sentire. Comunicare in modo memorabile, il manuale di comunicazione edito da Zandegù. Questo articolo è una sintesi: se ti interessa, nell’ebook potrai trovare altro materiale e un percorso per riflettere sulla personalità di brand).
Queste pulsioni generano delle tensioni tra bisogni opposti: da un lato, ad esempio, proviamo il desiderio di affermarci come individui, nella nostra unicità, ma al tempo stesso vogliamo entrare in connessione con gli altri e sentirci accolti, apprezzati. In modo simile, oscilliamo tra il bisogno di costruire qualcosa di stabile e il desiderio di cambiamento: in alcune fasi della vita ci rifugiamo nel comfort di ciò che è conosciuto, in altri momenti sentiamo la spinta a rischiare per creare qualcosa di nuovo.
Gli archetipi di brand riflettono i bisogni e paure: siamo in un territorio delicato, quello di un immaginario che può risvegliare in ogni persona emozioni, domande, scelte. Sta noi comunicare con un senso di responsabilità, per migliorare l’esperienza di chi incontriamo: le persone non dovrebbero mai sentirsi manipolate, ma comprese, viste, ascoltate.
Ti presento gli archetipi, uno per uno.
Archetipi dell’indipendenza
innocente
L’Innocente desidera mantenere o rinnovare la fiducia nella vita. Aspira alla felicità che proviene dalle cose semplici, è il sognatore, ha l’ingenuità e il candore del bambino. Si associa ai buoni sentimenti e ai piaceri semplici della vita. Nel suo immaginario c’è il Paradiso Perduto, un luogo ideale che trascende il tempo e lo spazio, che abita il mito: è il giardino, è il «posto pulito e illuminato bene», è casa. La promessa a cui risponde l’Innocente è che la vita non dovrebbe essere così difficile: tutti dovremmo essere liberi di esprimere noi stessi e di vivere secondo i nostri valori, ricreando un luogo ideale nel qui e ora. L’archetipo parla alle persone che apprezzano i piaceri semplici, la familiarità, uno stile di vita orientato a una serenità libera dallo stress. Il desiderio di semplicità può diventare ancora più forte nella complessità del mondo in cui viviamo: può rischiare di diventare ingenuità, ma è comunque speranza, desiderio del ritorno alla natura e linguaggio della nostalgia (un tramite molto intenso nella pubblicità).
La comunicazione dell’Innocente è gentile, positiva, familiare.
Pensa a → Coca Cola, Dove, Mulino Bianco
Esploratore
L’Esploratore, o Cercatore, sente forte il bisogno di essere autentico, di inseguire la libertà e di mettersi alla prova cercando se stesso. Si mette alla ricerca del suo personale Paradiso Perduto attraverso il viaggio e l’avventura: è il pioniere, il solitario, l’avventuriero (nella cultura americana è anche il cowboy). Incontriamo l’archetipo nella letteratura di viaggio, nella fantascienza e nelle fiabe in cui il protagonista si mette alla ricerca di qualcosa, viene intrappolato e infine riesce a ritrovare la libertà. Il viaggio dell’Esploratore è un’impresa individuale, libera e solitaria: non è una ricerca intrapresa per dimostrare qualcosa a qualcuno, ma un richiamo viscerale alla scoperta della propria identità, attraverso l’esperienza che avviene nel mondo. L’archetipo risuona nelle persone che si sentono in ricerca, irrequiete. Parla ai curiosi, a chi non vede l’ora di partire, a chi lascia un lavoro, una città, una relazione: l’Esploratore sa come ci si sente quando si è intrappolati e si desidera ritrovare se stessi.
La comunicazione dell’Esploratore è avventurosa, libera, energica.
Pensa a → The North Face, Patagonia, Jeep
Saggio
Il Saggio vuole capire il mondo e pensare meglio: è il ricercatore, lo studioso, il mentore. Desidera fare scelte consapevoli e vuole aiutare anche gli altri a fare lo stesso: è quel tipo di guida che insegna, ma poi ti lascia anche libero di trovare la tua verità. Ha sempre il consiglio giusto, ma non è un dogma: la conoscenza è utile se aiuta a mettere in discussione, sviluppare un pensiero critico e comprendere la realtà. Ha fiducia nella crescita personale, che diventa anche crescita collettiva: è come se invitasse ogni individuo a espandere la propria intelligenza per accrescere anche quella dell’insieme in cui è immerso. Risuona in chi apprezza la competenza: le persone diventano fedeli a chi le aiuta a prendere decisioni intelligenti e consapevoli, ma al tempo stesso apprezzano il Saggio per la sua promessa implicita, “Non ti dico tutto io, so che ti piace capire le cose e trovare le tue soluzioni”.
La comunicazione del Saggio è chiara, competente, acuta.
Pensa a → Google, National Geographic, Greenpeace
Archetipi del cambiamento
Eroe
L’Eroe vuole agire con coraggio sopra ogni cosa: è il campione, il guerriero, l’atleta. Ci sono infinite variazioni sul tema, ma abbiamo la certezza che l’Eroe alla fine della storia riuscirà a trionfare sulle difficoltà, grazie a ciò che è. Brucia dal desiderio di superare i suoi limiti per vincere, salvare, rendere il mondo un posto migliore. Lo fa per se stesso e per gli altri, con disciplina, combattendo draghi di ogni tipo: deve conoscere se stesso, per decidere quali sono le cause che vuole prendersi a cuore. Oltre a salvare la situazione, nel suo viaggio l’Eroe deve dimostrare qualcosa. L’archetipo risuona nelle persone che magari non sono ancora a quel punto, ma vogliono essere eroiche, fare la differenza, sentirsi vittoriose. Rispondono al richiamo della sfida e della competizione, ai messaggi audaci, avvincenti e pieni di convinzione.
La comunicazione dell’Eroe è motivante, audace, intensa.
Pensa a → Nike, FedEx, Amaro Montenegro
Ribelle
Il Ribelle sente il bisogno di infrangere le regole: è il fuorilegge, il provocatore, il rivoluzionario. Dopotutto, sono sempre il mito e la letteratura a ricordarci quanto è importante l’elemento di rottura, in ogni storia. Il Ribelle positivo, o romantico, è l’outsider che si pone al di sopra o al di fuori delle leggi per una causa: lo fa perché vuole affermare valori più rilevanti di quelli che prevalgono nell’ordine stabilito. Il suo ruolo sociale è importante, perché in ogni epoca la cultura ribelle o la contro-cultura rappresentano una valvola di sfogo necessaria rispetto alla cultura dominante. Mentre l’Eroe agisce anche in nome della comunità a cui appartiene, il Ribelle si sente estraneo. Un brand Ribelle può avere un ruolo complicato: se non mette in chiaro i propri valori, può promuovere atteggiamenti di rottura vuoti e inconsistenti. Se i valori ci sono, l’elemento di rottura diventa liberatorio e permette a molte persone di riconoscersi in un’alternativa più soddisfacente. Le persone sono attratte dall’archetipo quando si sentono “tagliate fuori”, in qualche modo, dalla cultura dominante.
La comunicazione del Ribelle è provocatoria, irriverente, sfacciata.
Pensa a → Diesel, Harley Davidson, Virgin
Mago
Il Mago è motivato dal bisogno di trasformare la realtà. Per farlo sa che deve comprendere se stesso e le leggi fondamentali che governano il mondo: è l’alchimista, l’innovatore, lo sciamano. Nella tradizione, l’archetipo è anche la figura in grado di unire le conoscenze, integrando le scienze, la spiritualità e la psicologia. La sua immaginazione è infinita e potente, non si ferma di fronte a ciò che per qualcun altro è apparentemente inspiegabile o impossibile: vede ciò che gli altri non sono ancora in grado di vedere. Quando si trova in difficoltà, provoca la trasformazione a partire da sé: la magia funziona così, dall’interno verso l’esterno. “Se vuoi cambiare il mondo, inizia cambiando te stesso o te stessa”: ecco a cosa sono sensibili le persone attratte dal Mago. Si impegnano molto nella crescita personale e che apprezzano le esperienze in cui possono sperimentare o addirittura innescare una trasformazione. Hanno bisogno di sentire che i loro valori sono fortemente allineati con le persone, i brand e le esperienze che scelgono.
La comunicazione del Mago è visionaria, brillante, immaginifica.
Pensa a → Disney, Dyson, MasterCard
Archetipi dell’appartenenza
Uomo comune
L’Uomo Comune desidera sentirsi parte di qualcosa: è la sensazione che proviamo quando guardiamo serie tv come Friends, perché vorremmo sederci anche noi su quel divano e poter essere semplicemente noi stessi. La normalità è il suo punto di forza: l’Uomo Comune è il buon vicino, il realista, il bravo cittadino. Si sente bene nel suo essere del tutto ordinario e sogna un mondo in cui ognuno è accettato così com’è. Non desidera nemmeno essere speciale, ma solo riconosciuto per quello che è: un essere umano, con caratteristiche individuali, che vale tanto quanto gli altri. Se deve simpatizzare, sceglie il perdente e preferisce usare l’umorismo per ridimensionare le cose. Le persone che si identificano nell’archetipo apprezzano le cose semplici, senza troppe pretese, solide e affidabili: desiderano sentirsi bene così come sono, in un’atmosfera calma e amichevole (come quella del parchetto di quartiere e del bar sotto casa).
La comunicazione dell’Uomo Comune è amichevole, pratica, accessibile.
Pensa a → IKEA, Nivea, Target
Amante
L’Amante desidera trovare e dare amore, vuole appartenere in modo esclusivo, sentirsi speciale. Cerca la complicità, è sensibile al lusso, al piacere, a tutto quello che coinvolge i sensi. Da parte sua, promette emozione, sensualità e dedizione. L’Amante desidera rapporti esclusivi, fuori dall’ordinario: quel tipo di relazione in cui qualcuno ti conosce davvero, ti considera speciale, addirittura irrinunciabile. Una relazione romantica, un’amicizia che dura per tutta la vita, un’affinità elettiva. L’archetipo evoca quella sensazione calda e appagante che proviamo quando ci sentiamo amati e sappiamo di essere unici per qualcuno. Il modo di esprimersi ruota attorno ai gesti intimi, alla complicità, al raccontare segreti. L’Amante parla attraverso i sensi, affascina chi desidera avere un’estetica personale forte e chi vuole concedersi nuove esperienze, in quanto fonti di piacere.
La comunicazione dell’Amante è piacevole, intima, seducente.
Pensa a → Nespresso, Chanel, Alfa Romeo
Burlone
Il Burlone, o Buffone, vuole divertirsi e far divertire: è il giullare, l’intrattenitore, il comico. Giocoso, magari anche un po’ imbarazzante, può essere la voce della verità (perché lo “scemo del villaggio” può dire quello che gli altri devono tacere). Tra una battuta e l’altra, guarda il mondo per quello che è, arrivando anche a mettere a nudo ciò che non funziona, in un rovesciamento che non è mai distruttivo, ma giocoso e sopra le righe. Ci invita a guardare le cose da un’altra prospettiva e a non prendere tutto troppo alla lettera. Fa ampio utilizzo del senso dell’umorismo e preferisce la compagnia: ama intrattenere gli altri, essere l’anima della festa e creare una connessione è parte del gioco. Si tratta di un archetipo che attrae le persone che hanno voglia di divertirsi in modo leggero e spensierato, come sanno fare i bambini. Apprezzano l’immaginario giocoso, libero, a tratti infantile: non hanno paura del ridicolo e di stare al centro dell’attenzione.
La comunicazione del Burlone è spontanea, giocosa, divertente.
Pensa a → M&M’s, Fanta, Mailchimp
Archetipi della stabilità
Angelo Custode
L’Angelo Custode è un archetipo di cura, capace di anticipare i bisogni delle persone: si dedica agli altri con grande generosità, offrendo compassione, sicurezza e protezione — è il caregiver, il tutore, l’altruista. Un esempio di Angelo Custode un po’ sopra le righe è il personaggio di Mary Poppins: la tata che rimane solo per il tempo che serve a comprendere e dare una risposta ai bisogni di tutta la famiglia, dei più piccoli, ma anche dei grandi. Nel mito e nella letteratura l’archetipo compare nelle figure materne e paterne, nei tutori, nelle figure di assistenza, in chi insegna, nelle professioni legate alla salute e alla guarigione, svelando anche la complessità dei ruoli che riguardano la cura: spesso li ritroviamo in bilico tra sostegno amorevole, controllo e sacrificio. L’archetipo dell’Angelo Custode è legato a immagini di protezione, ai rituali caldi e rassicuranti che appartengono ai ricordi d’infanzia, alla dimensione sicura della casa e della comunità a cui si appartiene. L’archetipo rispecchia le persone che si affidano più al dimostrare, che al dire a parole: vogliono vedere se a quelle parole corrispondono anche azioni, scelte e comportamenti coerenti. Preferiscono mostrare con i fatti ciò in cui credono.
La comunicazione dell’Angelo Custode è gentile, rassicurante, responsabile.
Pensa a → Barilla, Johnson & Johnson, Campbell’s
Creatore
Il Creatore è spinto dal bisogno di farsi strada nel caos e dare forma alle cose, vuole generare qualcosa di radicalmente nuovo. Trasforma le idee in realtà, riesce a dare forma a una visione e aiuta anche gli altri a creare: è l’inventore, l’artista, l’imprenditore. Sente il bisogno di esprimersi in modo autentico, non conformista e nel farlo vuole creare cultura. Chi crea è responsabile di quello che sta facendo e della propria visione: non vuole adattarsi, ma vuole dare forma a qualcosa che prima non esisteva. Lo fa con disciplina, lavorando di continuo sulle competenze e sull’originalità del suo punto di vista (sì, corre il rischio di lasciarsi frenare dal perfezionismo). Ambisce alla libertà, ma lo fa attraverso la sicurezza e la stabilità: l’espressione creativa è il mezzo che genera nuove strutture e — nel mentre — regala un soddisfacente senso di controllo della realtà. Le persone sensibili all’archetipo sono attratte dall’atto creativo: scopriamo chi siamo attraverso quello che riusciamo a creare: nella cultura, nella società e nel business, ma anche nella casa, nello spazio di lavoro, nello stile personale.
La comunicazione del Creatore è originale, ispirante, fantasiosa.
Pensa a → Adobe, Lego, Pinterest
Sovrano
Il Sovrano esercita il controllo e governa: è il leader, l’amministratore, il capo. Fa le regole, stabilisce gli standard, è un modello di comportamento — è sua responsabilità rendere la vita più stabile e ordinata. Nella sua versione migliore, conosce i bisogni delle persone che dipendono da lui, per risolverli, perché non vuole avere un potere fine a se stesso. L’archetipo richiama un immaginario fatto di ordine, potere e responsabilità, sempre connesso al prestigio e al lusso. Le persone che si riconoscono nel Sovrano vogliono avere la sensazione di essere padroni delle proprie scelte e delle proprie azioni. Scelgono prodotti che durano nel tempo e che rispondono a standard qualitativi molto elevati. Si preoccupano del modo in cui vengono percepiti dalle altre persone e desiderano ottenere riconoscimento, autorità e prestigio: amano l’idea di appartenere a un’élite.
La comunicazione del sovrano è autorevole, convincente, sicura.
Pensa a → Rolex, Mercedes-Benz, American Express
Come individuare gli archetipi di brand
La teoria degli archetipi di brand, quella che ti ho raccontato qui, non è una formula da applicare, ma uno stimolo per immergerti a fondo nei valori e nelle caratteristiche che possono diventare il punto d’incontro con i clienti. Dato che la nostra personalità non è monolitica — e neppure quella dei brand lo è — il consiglio è individuare almeno:
- un archetipo principale
- un archetipo secondario.
Se vuoi indagare in maniera ancora più sfaccettata le caratteristiche della personalità, puoi anche individuare una triade, quindi un blend di tre archetipi di brand.
Per farlo, parti dai valori del tuo brand, individua i bisogni del target e pensa alle sensazioni che vuoi far provare alle persone. Come devono sentirsi nell’incontro con te? In quale quadrante riconosci i loro bisogni? Quale ruolo hai tu, nei loro confronti? Per approfondire l’analisi del target e comprendere chi è il tuo pubblico, puoi aiutarti utilizzando la mappa dell’empatia.
Il punto fondamentale di una comunicazione trasparente, efficace e chiara sta in questa parola: “persone“. In ogni momento stiamo comunicando con una persona, non con un segmento demografico, e le persone hanno idee, desideri e bisogni. Acquistare un libro, ordinare un caffè, lasciarsi fotografare, prenotare una consulenza o indossare una borsa non è “solo quello”: ogni scelta che facciamo diventa qualcosa di più. Attraverso il marketing e la comunicazione tu puoi riempire di significato le scelte delle persone.
Usare gli archetipi significa:
- costruire un ponte emotivo con il tuo pubblico;
- tradurre in parole la personalità;
- comunicare in modo più coerente e distintivo.
Nel mio lavoro utilizzo gli archetipi come strumento di scoperta, conoscenza, esplorazione: ci guidano nel definire la personalità di brand, le caratteristiche dello stile comunicativo, quelle della voce, le sensazioni da evocare in diversi momenti attraverso la scelta delle parole e il tono di voce. Lavorare con gli archetipi di brand non è un esercizio teorico, ma un modo per dare profondità alla tua comunicazione: è come uno specchio ben posizionato, che può aiutare le persone a riconoscersi e a sceglierti per risonanza.
