Customer Journey Matrix: 4 archetipi per il viaggio del cliente

Non tutti i viaggi del cliente sono uguali. Alcuni sono lineari, altri pieni di sorprese. Alcuni faticosi, altri facilissimi. Cosa cercano i tuoi clienti ideali? Quali esperienze puoi progettare per loro? Lasciati ispirare dalla customer journey matrix.

Sappiamo che il viaggio del cliente è l’insieme delle esperienze che una persona vive quando interagisce con un brand o, nello specifico, con un prodotto o un servizio. Ci sono diversi modelli di customer journey, ma le fasi del viaggio, in genere, sono individuate in questo modo: interesse, consapevolezza del problema, consapevolezza della soluzione, comparazione, acquisto, esperienza del prodotto/servizio, fidelizzazione.

La realtà è che, sappiamo anche questo, le persone non si muovono quasi mai in modo così prevedibile, seguendo un percorso lineare. Il viaggio che conduce all’acquisto è fatto di andirivieni e i fattori che portano alla scelta sono molti: le emozioni, i desideri, i contenuti, i bias cognitivi, una promozione che arriva al momento giusto, l’acquisto ragionato, il clic d’impulso. 

Customer Journey Matrix

Cosa succede se guardiamo il viaggio del cliente da un’altra prospettiva? La customer journey matrix è un modello che descrive 4 archetipi diversi, 4 modelli in cui l’esperienza è al centro durante tutto il percorso del cliente. 

L’idea centrale è semplice ma potente: le persone non cercano tutte lo stesso tipo di esperienza nel loro percorso verso un acquisto. Alcune desiderano chiarezza e rapidità, altre cercano coinvolgimento, esplorazione, persino sfida. La customer journey matrix aiuta a riflettere su alcune domande:

• Quanto è prevedibile o imprevedibile?

• Quanto è facile oppure faticoso?

Incrociando queste due dimensioni otteniamo quattro archetipi: Routine, Joyride, Trek e Odyssey.

I 4 archetipi di viaggio del cliente

Partiamo da qui:

• una routine è prevedibile e facile.
• una joyride è senza sforzo, ma imprevedibile.
• un trekking è prevedibile e faticoso.
• un’odissea è impegnativa e imprevedibile.

(Il concetto di “customer journey matrix” compare in questo articolo pubblicato nel 2022 nell’Harvard Business Review: What You’re Getting Wrong About Customer Journeys).

Routine

Una routine è un’esperienza facile, prevedibile, senza frizioni: il cliente sa cosa vuole e desidera ottenerlo in fretta, apprezza la semplicità, l’abitudine, i rituali.

Cosa cerca: affidabilità, ripetizione, rapidità.

Cosa vuole: chiarezza, comparazione facile, rassicurazioni, processo d’acquisto rapido, ricordare le preferenze, riproporre l’acquisto (anche in abbonamento).

Quando acquista: anche subito, se la proposta è chiara e l’esperienza è fluida.

Un esempio? Chi ordina il solito caffè al bar sotto casa o il solito Caramel Macchiato in qualsiasi Starbucks nel mondo, oppure chi riacquista online la crema viso preferita, senza guardare altri prodotti: cerca un’esperienza facile, ricorrente, prevedibile. Meno frizioni ci sono, più la persona è soddisfatta e fidelizzata: è anche il caso dei drive-through (per prendere cibo da asporto) o dei locker in cui ritirare comodamente un pacco.

Joyride

Una scorribanda è un viaggio leggero e piacevole, per evadere dalla routine. Magari il cliente non parte con un obiettivo chiaro, ma viene coinvolto lungo la strada: l’esperienza è sorprendente e non costa fatica.

Cosa cerca: ispirazione, curiosità, intrattenimento, una sensazione positiva.

Cosa vuole: atmosfera, qualcosa “sempre nuovo”, grande varietà di proposte, esplorazione, storytelling, esperienza d’uso immediata.

Quando acquista: dopo un primo contatto coinvolgente.

Un esempio? La persona che si perde in una piattaforma di contenuti visivi, come Pinterest, e finisce per acquistare qualcosa, anche se magari non lo stava cercando. L’esperienza dell’utente che entra in un flusso incessante di contenuti su TikTok o su Instagram (anche sta solo scrollando per noia). Il ristorante che propone menu a rotazione, per clienti che vogliono esplorare sapori inaspettati e cucine diverse.

Trek

Un trekking è un percorso prevedibile, in cui ci si impegna a raggiungere una meta, un obiettivo a lungo termine: richiede impegno e fatica. La persona che lo fa è determinata e apprezza la presenza di una guida.

Cosa cerca: roadmap, tappe intermedie, obiettivi chiari, incoraggiamento, un punto d’arrivo.

Cosa vuole: competenza, struttura, pianificazione, visualizzare l’obiettivo da raggiungere, vedere i progressi, ricompense.

Quando acquista: dopo aver valutato i benefici del supporto.

Un esempio? Una persona che vuole correre la sua prima mezza maratona e segue un programma di allenamento per diversi mesi. Una cliente che si rivolge a un consulente finanziario per accantonare dei risparmi in un fondo pensione. Chi vuole ristrutturare casa: ha bisogno di trovare un professionista affidabile per sapere a che punto è, cosa succederà dopo, chi farà cosa (non vuole sorprese, ma accetta la fatica del processo in vista del risultato).

Odissea

Un’odissea è un percorso impegnativo, sfidante e avventuroso: provoca eccitazione. Chi lo intraprende cerca una crescita personale o un cambiamento profondo: “il viaggio stesso è la destinazione”.

Cosa cerca: senso, allineamento di valori, trasformazione, crescita.

Cosa vuole: servizi sfidanti, contenuti d’ispirazione, narrazioni autentiche, mentoring, percorsi di crescita, attenzione al dettaglio.

Quando acquista: quando c’è un rapporto di fiducia.

Un esempio? Chi intraprende un percorso di cambiamento professionale e crescita personale, scegliendo accuratamente la sua guida, perché sa che il viaggio non sarà breve. Chi cambia banca perché sente che l’istituto attuale non rispecchia più i suoi valori (ma per farlo ha bisogno di essere convinto sul piano etico, prima ancora che economico). Chi investe in attività o progetti che si impegnano a cambiare la realtà in cui viviamo, migliorandola, e fa una “scommessa” sul futuro.

Come pensare l’esperienza del cliente

Quando si parla di modelli archetipici (come nel caso degli archetipi di brand) non ci sono formule o schemi rigidi da applicare: uno stesso brand potrebbe soddisfare diversi percorsi con servizi e prodotti differenti, oppure utilizzare più di un archetipo in fasi diverse della vita del cliente. Ad esempio, un servizio come Satispay può soddisfare bisogni di routine (pagamenti facili e immediati) e anche obiettivi più ambiziosi come un trekking (creare un salvadanaio per l’accantonamento di risparmi, con un obiettivo da raggiungere). 

L’utilità della customer journey matrix sta nella prospettiva e nelle domande a cui fa spazio: come possiamo progettare esperienze sempre più adatte ai nostri clienti? Quali caratteristiche potrebbero avere? Cosa ci dicono dei comportamenti d’acquisto?

Ad esempio: nel caso di routine e trekking, più prevedibili, le persone sono disposte a esaminare i prezzi all’inizio e decidere (oppure sottoscrivere piani in abbonamento). Nel caso di joyride e odissee, più imprevedibili, preferiscono iniziare con un assaggio e prendere decisioni più consistenti dopo, quando sono già coinvolte dall’esperienza (anche effettuando degli upgrade).

Ragionare sui diversi modelli di viaggio del cliente ti aiuta a:

• progettare contenuti più adatti ai diversi tipi di cliente;

• dosare le informazioni (a volte servono subito tutti i dettagli, altre volte si possono svelare strada facendo);

• capire quando e come ha senso invitare all’azione;

• creare esperienze coerenti, invece di inseguire funnel standard che non riflettono i valori dei tuoi clienti.

Capire quale tipo di viaggio desiderano fare le persone può migliorare la tua offerta, oltre che il modo di comunicare. La buona notizia? È qualcosa che puoi iniziare a osservare già oggi, ripensando alle preferenze delle “tue” persone e rileggendo i feedback ricevuti dai clienti.