Guida alla newsletter

La newsletter è il canale di comunicazione più diretto che abbiamo a disposizione, quello che nel tempo ci permette di costruire una relazione all’interno di uno spazio privato, più intimo rispetto ad altri. Oggi, in un momento in cui cerchiamo di adattarci a piattaforme sempre più instabili e a ritmi sempre più accelerati, possiamo decidere di dare forma a uno spazio in cui le persone possono fermarsi, leggere, ascoltare, senza l’ansia di veder scivolare via in un attimo quel contenuto: è lì, nella loro casella di posta.

Avere una mailing list vuol dire costruire un canale proprietario: anche se per inviare la newsletter utilizziamo la piattaforma di una terza parte, quella lista di contatti (raccolti con il consenso delle persone, sia chiaro) è nostra, possiamo trasferirla e portarla con noi.

Questa guida nasce per aiutarti a capire come e perché potresti usare una newsletter nel tuo lavoro, se ci stai pensando, e per migliorarla, se ne hai già una. Per costruire un canale di comunicazione che ti somigli, che parli davvero a chi ti interessa raggiungere, che ti permetta di scrivere con intenzione, senza sentire che lo spazio che occupi inizia a starti stretto.

• Alcune buone ragioni per avere una newsletter
• Iniziare: di cosa hai bisogno?
• Come si scrive una newsletter?
• Che tipo di newsletter puoi scrivere?
• Quanto spesso scrivere?
• Come far crescere la newsletter?
• Alcuni aspetti tecnici

Alcune buone ragioni per avere una newsletter

È uno spazio tuo

La prima buona ragione l’ho già anticipata: la newsletter è un canale proprietario. Sui social, i tuoi contenuti non ti appartengono, potrebbero scomparire oppure, molto più semplicemente, faticare ad arrivare al tuo pubblico, compreso quello che ti segue. La newsletter, invece, arriva direttamente nella casella di posta: è un canale diretto, senza passaggi intermedi.

Ti aiuta a costruire fiducia nel tempo

Scrivere in modo costante e intenzionale permette alle persone di abituarsi alla tua presenza, capire come lavori, cosa pensi, in che modo puoi essere utile. Nello spazio tracciato dalle parole (oppure dalla versione audio, per chi decide di metterla a disposizione) si crea una vicinanza: è la sensazione di non essere spinti in tutte le direzioni, di non doversi preoccupare delle interruzioni, di avere tempo per stare con qualcuno di interessante.

Ti permette di vendere in modo più umano

Quando hai qualcosa da proporre — un nuovo servizio, un prodotto, una promozione — la newsletter è un luogo adatto per farlo arrivare alle persone già interessate a quello che fai, in modo semplice e coerente: “ecco, ti presento quello che ho creato pensando a te, ti racconto tutto, spero che possa farti piacere”. Lì dentro puoi spiegarti, puoi creare una bella esperienza per chi legge (non solo con le parole, ma anche con le immagini, un po’ come in una rivista) e valorizzare la tua offerta.

È un allenamento per scrivere con la tua voce

Scrivere per chi ha scelto di ricevere le tue newsletter è diverso dallo scrivere per chi “inciampa” sui tuoi contenuti online: c’è già un grado di conoscenza, un inizio di relazione. Questo rende più naturale l’uso della tua voce, esplorando un tono più diretto, libero, intimo. Per alcuni professionisti e professioniste può diventare lo spazio in cui sentirsi completamente a proprio agio.

Funziona bene per comunicare il valore di servizi personalizzati

Magari hai in mente le newsletter che ricevi da brand che vendono prodotti con uno shop online e possono suscitare un interesse quasi immediato: vedo, mi piace, acquisto (anche se non è detto che sia così semplice!), ma non è il tuo caso. Se lavori con percorsi personalizzati, consulenze o prodotti su misura, la newsletter può aiutarti a spiegare quello che fai, renderlo più chiaro alle persone, costruire un lancio, lavorare sulle tempistiche e sulla disponibilità.

Iniziare: di cosa hai bisogno?

Per iniziare a scrivere una newsletter non serve progettare automazioni complesse fin dal primo giorno oppure conoscere tutti i segreti per segmentare la lista. Puoi partire con semplicità e prendere confidenza, piano piano, con uno strumento che può darti molte soddisfazioni. Prima di preoccuparti di quello che viene dopo, quando la tua newsletter cresce, cerca di avere chiare le motivazioni per cui hai deciso di iniziare. Qual è il tuo intento? Che tipo di spazio vorresti abitare — e rendere accogliente per le persone a cui parli? Come dovrebbe aiutarti, in concreto?

A mio parere, per chi avvia una newsletter MailerLite può essere una buona opzione: è una piattaforma abbastanza intuitiva, ha un piano gratuito (attualmente fino a 1000 iscritti) e permette di familiarizzare con le funzioni essenziali (gestione degli iscritti e dei gruppi, creazione di campagne, automazioni, creazione di landing page autonome). E se hai molti dubbi all’idea di configurarla, c’è sempre la possibilità di chiedere un aiuto iniziale a chi conosce meglio lo strumento — anche una consulenza personalizzata può bastare per partire con più tranquillità.

Oltre a questo, avrai bisogno di un luogo in cui le persone possono iscriversi: se hai già un sito, puoi pensare a una pagina dedicata alla newsletter e puoi posizionare i moduli d’iscrizione anche in altri punti strategici (nella home, in fondo agli articoli del blog, nell’about page). Se non hai un sito, puoi comunque iniziare a costruire una lista, creando una landing page autonoma per raccogliere le iscrizioni (è una funzione quasi sempre disponibile sulle piattaforme di email marketing). 

Freebie

“Devo avere un freebie da offrire all’iscrizione?”. Vediamo subito una delle domande più frequenti. Un freebie è un regalo, un contenuto ad alto valore che viene offerto gratuitamente: non è detto che per avviare una newsletter sia necessario. Molte persone si iscrivono alla newsletter di un professionista semplicemente perché sono già interessate e vogliono ricevere aggiornamenti.

Detto questo, è innegabile che un freebie possa essere un aiuto per favorire l’iscrizione: la cosa più importante, se decidi di offrire un contenuto gratuito, è che sia davvero fatto bene e di valore. La percezione di ciò che è gratuito, ormai, è bassa: sempre più spesso viene data poca importanza a qualcosa per cui non si deve pagare. Proprio per questo, se scegli di creare un freebie, può avere più senso offrire qualcosa che potresti anche vendere, ma che scegli di mettere a disposizione gratuitamente perché pensi che possa davvero essere utile al tuo pubblico.

Qualcosa che permetta alle persone di fare subito esperienza del tuo approccio e di avere un assaggio della relazione con te.

Come si scrive una newsletter?

Oggetto e anteprima

L’oggetto è, di solito, la prima cosa che vediamo in una email: non c’è bisogno che sia sensazionalistico, ma dovrebbe almeno incuriosire o suscitare interesse. Meglio evitare titoli generici come “Aggiornamenti” oppure “La newsletter di questo mese”, per capirci. Puoi usare una frase molto breve o una domanda che richiama l’argomento di cui hai scritto all’interno.

La preview (la frase che compare sotto l’oggetto, visibile nella lista delle email in arrivo) è una piccola estensione del messaggio: spesso viene trascurata, ma è utile (soprattutto se hai scritto un oggetto breve e vuoi aggiungere un’altra informazione, come se fosse un sottotitolo).

APERTURA

I primi paragrafi sono sempre importanti per orientare la lettura: a volte è qui che decidiamo se ci interessa proseguire, oppure no. Puoi partire da:

• un’immagine (qualcosa che hai visto o sentito e che ti ha fatto pensare)

• una domanda

• un racconto personale o professionale

• un riferimento descrittivo (da dove stai scrivendo, in quale situazione)

L’obiettivo è stabilire un contatto e offrire a chi legge un primo appiglio per entrare in connessione.

SVOLGIMENTO

Il corpo, la parte centrale di un testo: è lo spazio in cui argomenti quello che vuoi dire e, di fatto, fai respirare il messaggio. Può esserti d’aiuto la narrazione, una scrittura più asciutta in forma di elenco oppure un racconto costruito anche attraverso le immagini. Il punto è: “Cosa vuoi che resti, una volta finita la lettura?”.

Chiusura

Non sempre serve una call to action “classica”, quindi rivolta direttamente a chi legge, come se fosse un gancio da mettere lì a tutti i costi. Puoi concludere con:

• una frase che riassume ancora una volta il messaggio principale (per depositarlo)

• una domanda aperta

• un augurio rivolto a chi legge

• un ringraziamento

• un saluto ricorrente (che diventa “una firma”)

Struttura

Puoi anche pensare alla tua newsletter come a una serie di moduli, uno dopo l’altro: non serve che siano fissi o rigidi, ma ti aiutano ad avere una base per scrivere con più scioltezza, oltre a creare una certa abitudine con chi legge.

Alcuni esempi:

• un riassunto di contenuti importanti pubblicati altrove (come articoli del blog o post sui social)

• una sezione dedicata a consigli e risorse (libri, podcast, ecc.)

• un box con un riepilogo sintetico dei tuoi servizi o prodotti, magari collegato al tema della newsletter

Che tipo di newsletter puoi scrivere?

Nella maggior parte dei casi, le newsletter che leggiamo (e che scriviamo) non rientrano in una categoria precisa.
Non sono solo narrative, o solo informative, o solo promozionali. Sono un mix: ispirazione, racconto, diario, spiegazione, riepilogo, promozione. Il formato ibrido è la forma più naturale per molti professionisti: permette di bilanciare, di volta in volta, ciò che si vuole comunicare.

La struttura modulare (quella di cui abbiamo parlato prima) aiuta molto in questo: puoi affiancare una riflessione a una sezione fissa con consigli pratici, oppure alternare contenuti più personali a un’offerta relativa a un servizio o prodotto, oppure al link di un articolo appena pubblicato.

Ecco alcune funzioni che la tua newsletter può assumere — non come modelli da applicare, ma come elementi da mescolare insieme:

EDITORIALE

La funzione editoriale approfondisce un tema legato al tuo lavoro, alla tua visione, a ciò che vuoi far emergere con più chiarezza. È utile per chi ti segue perché fornisce una chiave di lettura, oltre alle informazioni. È utile per te perché ti posiziona e fa emergere la tua competenza.

NARRATIVA

La funzione narrativa racconta una storia. Può essere tua, di un progetto a cui partecipi, di una cliente, o semplicemente una storia “di altri” che hai approfondito, perché ti ha colpito in qualche modo. Serve per creare connessione, per rendere più immediato il processo in cui ci riconosciamo in qualcosa o qualcuno.

INFORMATIVA

La funzione informativa aiuta chi legge a scoprire qualcosa di nuovo: una conoscenza, una notizia, un libro, un podcast, un evento. Spesso la trovi in forma di “rassegna” o “consigli”: è molto apprezzata, se fai un buon lavoro di selezione diventi una voce affidabile.

PROMOZIONALE

La funzione promozionale serve a raccontare i tuoi servizi o prodotti (può essere più evidente durante un lancio). Non deve essere per forza separata dagli altri contenuti: può essere inserita nel flusso della newsletter, se preferisci che non sia troppo diretta, oppure può diventare l’argomento stesso dell’email (ad esempio, se racconti come è nato un prodotto oppure come si è evoluto un servizio, spiegandone i benefici). L’importante è che sia coerente con lo stile della tua comunicazione.

RELAZIONALE

Poi c’è la funzione relazionale, che attraversa tutte le altre: fa sì che una persona “si senta letta mentre legge”. È quella che rende riconoscibile la tua voce, che le permette di suonare “come sei” e di far avvicinare chi è sensibile al modo in cui stai comunicando.

Quanto spesso scrivere?

Uno dei dubbi più comuni quando si pensa alla newsletter è: “Ogni quanto devo mandarla?”. Ovviamente non si tratta tanto di capire qual è la frequenza ideale in assoluto, quanto di chiedersi qual è la frequenza sostenibile per te e apprezzata dal tuo pubblico.

Parti dai tuoi ritmi

Scrivere una newsletter può essere bellissimo, ma richiede tempo e concentrazione. Se te ne occupi in prima persona e stai ancora prendendo confidenza con la scrittura, forse una newsletter settimanale non è realistica (e non c’è niente di male). Meglio una newsletter al mese, costruita bene, che un invio a settimana fatto all’ultimo momento.

Fai una lista di argomenti

Per evitare la paura del foglio bianco, prova a creare una lista di contenuti che potresti sviluppare nel tempo. Ad esempio:

• tematiche ricorrenti nel tuo lavoro (quelle di cui vuoi occuparti nella tua comunicazione)

• domande che i clienti ti fanno spesso

• aspetti della tua professione che c’è bisogno di spiegare meglio (anche rispetto ai competitor)

• episodi connessi al tuo lavoro che ti fanno pensare “qualcuno dovrebbe dirlo”

• scelte che hai fatto nel tuo percorso e che possono aiutare le persone a capire il tuo approccio

Decidi se vuoi dichiarare la frequenza oppure no

Dichiarare quando arriva la newsletter (ad esempio “esce ogni primo lunedì del mese”) non è obbligatorio, ma può essere d’aiuto per te (in modo da prenderti un impegno e inserirla nella tua routine) e per chi legge (così da creare un’abitudine).

Se preferisci lasciarti più libertà, non è un problema: magari arriverai gradualmente a darti una frequenza dichiarata. L’importante è che chi si iscrive non si dimentichi del tutto di te: per questo, anche una bassa frequenza ha bisogno di una certa regolarità.

Come far crescere la newsletter?

Parlane

Molti professionisti scrivono contenuti davvero interessanti, ma ne parlano poco. In breve: chi ti segue su Instagram, visita il tuo sito o ascolta un tuo intervento potrebbe non sapere che hai una newsletter. Ecco perché hai bisogno di ricordarlo: non è autoreferenziale, è utile.

Rendi facile l’iscrizione

Assicurati che il modulo di iscrizione sia facile da trovare e semplice da compilare (soprattutto, che i dati che chiedi non siano percepiti come “troppi”, visto che già dare il proprio indirizzo email non è scontato). Sembra una banalità, ma più è facile iscriversi, più è probabile che qualcuno lo faccia davvero.

Se offri un regalo, fallo bene

Ne abbiamo già parlato: un freebie può essere un aiuto, ma solo se ha valore e non viene percepito come una trappola per catturare indirizzi email (altrimenti, rischia di svalutare il tuo posizionamento).

Hai pochi iscritti? Scrivi

“A cosa serve mandare una newsletter se ho solo una lista di 50 persone?”. Se quelle persone sono interessate, serve a raggiungere 50 potenziali clienti oppure 50 persone che potrebbero ricordarsi di te, consigliandoti. Le persone che si iscrivono (anche se all’inizio sono “solo” 50) saranno anche quelle che rispondono, acquistano, parlano bene di te.

Alcuni aspetti tecnici

GDPR e Privacy

Cosa fare per essere in regola

• Usa sempre una piattaforma dedicata (ad esempio MailerLite) e non inviare “newsletter” da Gmail o simili.

• Inserisci nei moduli di iscrizione una dicitura chiara sul trattamento dei dati (la maggior parte delle piattaforme la include automaticamente).

• Assicurati che ci sia sempre il link per disiscriversi in ogni invio (anche questo è automatico, se usi un buon servizio).

Automazioni

Se stai iniziando, un’automazione semplice è l’ideale.

Ad esempio:

• email di benvenuto, in cui ti presenti brevemente, ringrazi chi si iscrive e racconti cosa può aspettarsi dalle tue newsletter

• se offri un freebie, può essere una sequenza di email (se vuoi accompagnare le persone in un mini percorso)

Automazioni come queste si impostano “una volta sola” e ti permettono di accogliere in qualsiasi momento chi arriva.

Segmentazione

Segmentare vuol dire dividere la tua lista in gruppi, in base a caratteristiche o azioni (chi è interessato a un servizio, chi ha cliccato un link specifico, chi è in una lista d’attesa).

Non è obbligatorio farlo da subito, ma può essere utile farlo “presto”, ad esempio se:

• vuoi inviare contenuti diversi a persone con interessi diversi

• vuoi personalizzare le promozioni

• vuoi creare delle liste d’attesa per servizi o prodotti

Tassi di apertura

Molte piattaforme mostrano statistiche, come:

• tasso di apertura (open rate): quante persone hanno aperto la mail

• tasso di clic (click rate): quante hanno cliccato su uno o più link

“Quindi quale risultato è buono?”

• In liste grandi un tasso di apertura tra il 30% e il 40% è già considerato buono.

• In liste piccole (sotto i 1000 iscritti) è frequente arrivare anche a 60%-80%.

• Il tasso di clic può variare molto, ma anche solo un 5-10% è positivo, se il contenuto era “facoltativo” (ad esempio leggere un articolo sul blog).

L’importante: guarda questi numeri per migliorare, non per criticarti. Possono aiutarti a capire quali oggetti funzionano meglio, cosa interessa di più, come si comportano le persone. Ma non dicono tutto: una risposta alla tua newsletter, ad esempio, vale di più. Il fatto che una persona, o più persone, ti abbiano dedicato del tempo per rispondere è un segnale forte.

Scrivere una newsletter è un fiducioso atto di relazione.

Relazione con chi ti legge: aprire la propria casella e trovare una mail pensata, interessante, curata crea un progressivo senso di vicinanza e di partecipazione (oltre a offrire informazioni utili e apprezzabili).
Relazione con te: perché scrivere ti aiuta a fare chiarezza, a mettere alla prova la tua voce, a capire quali messaggi vuoi comunicare.
Relazione con il tuo lavoro: perché ti costringe (in senso buono) a fermarti, prenderti sul serio e rendere visibile quello che spesso rimane sullo sfondo.

A volte sarà più facile, a volte ti sembrerà di non avere niente da dire. Ma se scegli di costruirla, la tua newsletter può diventare uno degli strumenti più solidi della tua comunicazione.

Se ti piace l’idea di lavorare alla tua newsletter con un confronto professionale, possiamo farlo insieme in consulenza: per strutturare un formato, ragionare su tono e contenuti, oppure rivedere ciò che hai già impostato. Per un numero limitato di clienti, mi occupo anche in prima persona della scrittura e gestione della newsletter: dalla pianificazione, alla stesura dei testi, all’invio. Puoi scrivermi, se ci stai pensando, e ti risponderò volentieri per capire se sono la persona giusta.