I bias cognitivi nel marketing e nella comunicazione

Bias cognitivi nel marketing: come influenzano le scelte

Nel marketing e nella comunicazione si parla spesso di tecniche persuasive. Ma cosa succede quando queste tecniche fanno leva su automatismi cognitivi che agiscono sotto la soglia della consapevolezza? Succede che entrano in gioco i bias cognitivi: scorciatoie mentali che influenzano il nostro modo di percepire, decidere, agire.

Ne parliamo per capire quali meccanismi attivano e, soprattutto, per usarli con più consapevolezza. In questo articolo ti racconto cosa sono i bias cognitivi, quali sono i più usati nel marketing e come possiamo decidere di utilizzarli, oppure no, nella nostra comunicazione.

Che cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi sono schemi di pensiero automatici radicati nel cervello, scorciatoie mentali, ovvero euristiche. Sono il risultato dell’evoluzione: il nostro cervello utilizza le euristiche per adattarsi di continuo all’ambiente, per prendere decisioni in modo rapido e per ridurre gli sforzi cognitivi. Nel caso dei bias, ci troviamo di fronte a delle euristiche che non si basano su dati oggettivi, ma su giudizi, semplificazioni, credenze personali o aspetti culturali.

Alcuni bias sono innocui o addirittura utili. Altri, invece, possono condizionarci negativamente. Come esseri umani, tendiamo a vivere in una bolla di certezze in cui ci sentiamo fin troppo sicuri. Però siamo complessi: al tempo stesso, possiamo sentirci incerti sulle decisioni da prendere e molto comodi nelle certezze che pensiamo di avere. Nella nostra bolla rischiamo di vedere solo ciò che ci fa comodo, quel che conferma ciò che già sappiamo, chi la pensa come noi.

Nel marketing questi automatismi vengono spesso attivati per orientare le decisioni d’acquisto: è importante esserne consapevoli, in ogni caso, sia dalla parte di chi vende, che da quella di chi acquista.

Alcuni bias cognitivi molto diffusi nel marketing

Il bias di conferma

Le persone tendono a cercare, ricordare e valorizzare soprattutto le informazioni che confermano le proprie convinzioni. Nel marketing, questo si traduce nella ricerca di recensioni positive, nel consumo di contenuti in linea con i propri gusti o valori, nella fidelizzazione a brand che già conosciamo. Ad esempio, un cliente che ha avuto una buona esperienza (oppure che desidera tantissimo averla) tenderà a notare solo ulteriori conferme della qualità del servizio, ignorando eventuali segnali contrari. Il bias di conferma è anche alla base dell’efficacia della riprova sociale: se vedo che altre persone simili a me si trovano bene, mi sentirò rafforzata nella mia scelta.

L’ffetto alone

Una singola qualità positiva di una persona, di una situazione o di un brand può influenzare positivamente il giudizio anche su tutti gli altri aspetti non correlati. Ad esempio, l’esperienza molto soddisfacente con un singolo prodotto può farci pensare che probabilmente anche tutte le altre proposte del brand saranno ugualmente soddisfacenti. Oppure, il packaging ci piace così tanto da indurci a pensare che il prodotto contenuto all’interno sarà di sicuro eccellente. Questo bias può agire anche nella costruzione del personal brand: ad esempio, una persona che ci appare molto carismatica e sicura può ispirarci fiducia, anche se ancora non sappiamo niente delle sue effettive capacità professionali. Oppure, il carisma può indurci in uno stato di fascinazione tale per cui tutto quello che proporrà sarà automaticamente interessante.

L’effetto carrozzone

Il cosiddetto bandwagon effect, è il famoso “effetto carrozzone”: se molte persone fanno qualcosa, siamo più inclini a fare lo stesso. Se tutte comprano quella borsa, forse serve anche a me. Se molte persone nella mia bolla si iscrivono a quell’evento, magari dovrei esserci anch’io. I brand possono sfruttarlo con frasi come “Più di 600 clienti soddisfatti” o “Il corso che tutti stanno seguendo”. In un contesto in cui scegliere è diventato sempre più complesso, perché l’offerta è potenzialmente infinita e i messaggi pubblicitari che ci raggiungono ogni giorno sono tantissimi, possiamo affidarci a ciò che fanno gli altri per semplificare il processo decisionale. Questo effetto è particolarmente potente quando siamo incerti o sotto pressione.

Il principio di scarsità

Quando percepiamo che qualcosa è raro o limitato, lo desideriamo di più: “Rimangono solo 2 posti, poi non dite che non ve l’avevo detto” oppure “L’offerta con questo sconto eccezionale è valida solo per oggi” sono formule che ovviamente sfruttano questo bias. La scarsità ci fa agire rapidamente, di fretta, riducendo lo spazio per la riflessione. È un meccanismo che funziona benissimo nei contesti digitali, per indurre all’acquisto compulsivo e risolvere l’indecisione: le piattaforme di e-commerce spesso mostrano in tempo reale quanti pezzi sono rimasti o quanti utenti stanno guardando un certo prodotto nello stesso momento. Per limitare l’impatto di questo bias possiamo cercare di essere consapevoli di cosa ci serve realmente: ad esempio, se ho bisogno oppure ho deciso di acquistare un prodotto, posso aspettare il momento dello sconto per comprarlo, soprattutto se ho capito che periodicamente quel brand utilizza questa modalità di vendita.

Il principio di reciprocità

Se riceviamo qualcosa gratuitamente, in qualche misura ci sentiamo “in dovere” di restituire il favore. È un comportamento sociale profondamente radicato, che si attiva anche in ambito commerciale. Se un brand ci offre una guida gratuita, un webinar o un regalo, siamo più propensi ad acquistare qualcosa in futuro. Questo principio è molto usato nel content marketing e nei funnel di email automation, in cui ovviamente il contenuto gratuito ha come scopo farci conoscere dai potenziali clienti, dare un assaggio del nostro modo di lavorare. A volte, però, questi meccanismi diventano poco trasparenti: freebie, attenzioni mirate e call conoscitive gratuite simulano una relazione sempre più intima, ma in realtà possono alimentare una dinamica di debito. Questo approccio crea aspettative e pressioni implicite, fino a farci desiderare dei risultati che forse nemmeno volevamo oppure facendoci sentire in obbligo di contraccambiare: il rischio è confondere una certa confidenza con la fiducia.

I bias cognitivi e la comunicazione consapevole

Negli anni ’80 è uscito un celebre studio, ancora molto attuale: Robert Cialdini, psicologo americano e docente universitario, ha individuato nel marketing alcune delle leve persuasive che abbiamo visto, che agiscono sui bias cognitivi. Nessuna di queste leve è “giusta” o “sbagliata” in sé, ma è importante capire che agiscono in profondità, spesso senza che ce ne rendiamo conto. Proprio per questo, dovrebbero essere usate con rispetto.

Comunicare con consapevolezza significa evitare le forzature, lasciare spazio alla scelta, rispettare i destinatari dei nostri messaggi. A volte vediamo dei messaggi che “funzionano” perché spingono a mille sulle emozioni e fanno leva solo sui punti deboli, ma non vuol dire che esiste solo questo modo per fare marketing. C’è una differenza nemmeno troppo sottile tra coinvolgimento emotivo (nasce da una narrazione in prima persona o un percorso raccontato a due voci) e manipolazione emotiva (un racconto che forza la mano, semplifica, mostra solo la parte “wow” per stimolare il paragone e il desiderio).

Imparare a riconoscere i bias cognitivi e certi meccanismi comunicativi non ci rende immuni, ma di sicuro più consapevoli. Il contesto, l’intenzione e l’uso che si fa delle parole sono fondamentali: secondo me in una comunicazione attenta, la differenza si sente.

A volte non ci pensiamo, ma ogni gesto comunicativo contribuisce a modellare l’ambiente in cui ci muoviamo: anche noi abbiamo un ruolo in questa società liquida, della performance, dell’attenzione. Se soffriamo certe dinamiche, possiamo provare a limitarle proprio a partire dalle nostre scelte.