Nelle ultime settimane ho capito una cosa: il mio modo di lavorare non rimane mai lo stesso, ma c’è una costante, all’inizio. È il momento in cui decido di prendermi del tempo per conoscere ogni cliente, provo a entrare un passo alla volta in ogni storia e chiedo perché. In realtà i perché sono molti, scavano nelle motivazioni, intercettano i desideri e le ambizioni, altre volte scendono davvero nel dettaglio e possono quasi sembrare scomodi. Va bene così, a volte le cose migliori vengono fuori quando proviamo a metterci un po’ a disagio. Le parole iniziano a fluire e intrecciarsi: succede quando ci si vede di persona (mentre io ascolto e scrivo il più veloce possibile, correndo sui tasti) e anche quando le risposte tornano da me sui fogli di un questionario conoscitivo.

Sono il primo passo che facciamo, per renderle visibili.

L’intervista conoscitiva

A questo punto, di solito, succede sempre una cosa: mi emoziono. Sento ondate di empatia, riconosco al volo certe frasi (come se le avessi pensate io), provo ammirazione, stupore, gratitudine, entusiasmo. Percepisco i fili delle idee che si allungano e si annodano, creando connessioni impreviste: è il momento in cui capisco che ho fatto delle buone domande (e tiro il fiato). Qualche parola mi rimane addosso, la scrivo più volte, per essere sicura di ritrovarla e metterla al suo posto: raccogliere tutto, per poi trasformarlo in scelte e contenuti, è una responsabilità che fa anche un po’ paura. È per questo che mi tengo strette quelle emozioni e mi concentro sul perché: per fare tutto il meglio possibile, per essere fedele alle storie degli altri.

Penso che ci dovremmo concentrare sempre su questo, per iniziare (o ricominciare) a definirci: sulle emozioni che proviamo nel descrivere cosa facciamo e perché abbiamo scelto di farlo; sulle sensazioni che, di conseguenza, riceve chi ci ascolta. Quello che si crea è un legame potente, diretto, eloquente. Devo ammettere che questa cosa delle emozioni, che si impastano con i dati e che fanno parte del lavoro, ogni tanto mi mette alla prova. All’Università, quando facevo ricerca storica (lo facevo, lo dico qui) si parlava anche della componente emotiva e c’erano diverse scuole di pensiero. C’era chi diceva che le emozioni dovevano stare il più possibile fuori dal lavoro, perché lo sguardo del ricercatore dovrebbe essere pulito, neutro, poco coinvolto, a difesa dell’obiettività dei risultati. Poi c’era chi sosteneva che le emozioni, invece, fossero uno strumento per capire, perché la scientificità dei dati è necessaria, ci mancherebbe, ma se vogliamo davvero far crescere una scienza che studia l’uomo, forse dobbiamo utilizzare anche un po’ di empatia.

La mappa dell’empatia

Ecco, io la penso tuttora così, anche la comunicazione è una scienza che riguarda l’uomo, in tutta la sua complessità. Quella dose di empatia, usata consapevolmente, ci permette davvero di sentire le storie degli altri, di capire il perché, per poi tradurlo in testi, immagini, architetture di contenuti. Soprattutto, ci spinge a farlo nel miglior modo possibile. Per questo, in ogni fase di ricerca, mi sembra molto interessante utilizzare uno strumento come la mappa dell’empatia.

Si tratta di un canvas ideato da Dave Gray, esperto di visual thinking: ci induce all’immedesimazione empatica nei confronti dei problemi, dei bisogni e delle esperienze delle persone, ovvero del target. Va detto che il processo di mappatura spesso si esprime al meglio se è fatto in modo collaborativo (l’ideale quindi sarebbe coinvolgere un piccolo gruppo di persone, per moltiplicare i punti di vista). L’abbondanza di dati, infatti, è sempre un vantaggio nella fase di ricerca, anche se poi non li utilizzeremo tutti e decideremo di selezionare solo i più importanti. 

La mappa aiuta a riflettere sulle caratteristiche del target, in senso generale, ma è molto utile anche per mettere a punto un singolo servizio o un prodotto: è ottima anche per rimettere mano alle pagine di vendita del sito oppure per definire gli argomenti del calendario editoriale per il blog o per i social.

Nella versione originale la mappa dell’empatia è composta da almeno 6 aree, ma può essere anche semplificata a 4. Le sezioni principali sono: “cosa pensa e sente“, “cosa vede“, “cosa ascolta“, “cosa dice e fa“. Altre 2 aree sono connesse al “cosa pensa e sente” e riguardano i “pains and gains” del target, quindi le paure o frustrazioni che percepisce e i benefici o vantaggi che si aspetta.

Il processo somiglia un po’ a un gioco di ruolo, ma deve essere verosimile e basato sui dati: non è un elenco delle caratteristiche che vorremmo trovare nel target. Bisogna partire da quello che sappiamo dei nostri clienti, dai problemi che raccontano, dalle domande che rivolgono più spesso. Il bello della mappa dell’empatia è che aiuta vedere le cose in modo diverso da come le vediamo di solito, perché ci costringe a essere molto più aperti e curiosi nei confronti delle persone con cui vogliamo relazionarci. 

Ciao, sono Giulia

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