La pianificazione dei contenuti è un tema su cui si continua a discutere molto: è meglio programmare oppure improvvisare? Il piano editoriale gode ancora di buona salute o dobbiamo rivedere le poche certezze che abbiamo? Scrivo questo post per parlare di una relazione ovvia e un po’ scomoda, quella che c’è tra pianificazione e fatica. In poche parole: pianificare una parte consistente dei contenuti è utile se crediamo al tempo che serve per lavorare sul messaggio, trovare il modo migliore per costruirlo e anche per portarlo all’attenzione delle persone per cui è stato pensato.

Quali sono i passaggi da considerare quando si crea un contenuto? Per prima cosa selezioni quello che vuoi proporre, quindi scegli quale messaggio vuoi comunicare e perché lo fai. Che cosa ti guida nella scelta? Di sicuro l’obiettivo, cioè il risultato che vorresti ottenere con quel singolo contenuto e, più in generale, con la tua strategia di comunicazione e di content marketing. Di sicuro anche il pubblico, cioè le persone con cui vuoi entrare in contatto perché sai che puoi offrire la soluzione a un bisogno o a un problema. Dopo aver individuato l’obiettivo e selezionato il messaggio, è ora di sviluppare l’idea: ogni contenuto che funziona ha dentro una buona idea (o almeno una discreta).

In concreto, vuol dire che quell’idea deve prendere forma: può diventare qualsiasi cosa, un testo, un’immagine, un video, un podcast, un’esperienza. La studi, la prendi in mano, inizi a modellarla. In questa fase c’è lo slancio della creatività, ma c’è soprattutto molta fatica: è normale che sia così, la fatica non si può togliere. Certo, puoi delegare e allora a fare quella fatica è qualcun altro, ma in quel caso lo paghi proprio perché lo sta facendo per te. L’utilità del contenuto che stai creando, così come il suo carattere e l’originalità, dipende da quanto a fondo vuoi lavorare sul messaggio e sull’idea.

Faccio un esempio a cui pensavo qualche giorno fa. Vedo un profilo Instagram pieno di immagini evidentemente prese da Pinterest (in alcuni casi si capisce che è uno screenshot perché in un angolino c’è anche il simbolo dell’opzione ricerca visiva) e mi spazientisco per due ragioni: la prima è che Pinterest non è una fonte e metterlo nei crediti non serve a niente (quindi è scorretto dal punto di vista del copyright, ma a quanto pare non è ancora abbastanza chiaro). La seconda è che lì c’è una grande occasione persa: magari l’idea c’era, ma tutto si è fermato alla fase della ricerca, pur di riempire un profilo di contenuti. Invece la fatica serve proprio per andare oltre, per dare carattere a quell’idea e trovare il modo migliore per rendere convincente il messaggio.

Prendere atto di questa fatica, soprattutto per chi si occupa di tutti gli aspetti della gestione di una piccola attività, significa fare scelte che hanno senso e tengono conto di quello che succede attorno. Oltre alla alla creazione bisogna pensare anche alla distribuzione: i contenuti fatti bene sono impegnativi da produrre, è chiaro, quindi dovremmo almeno assicurarci di fare tutto il possibile per farli arrivare alle persone giuste. Questo vuol dire produrre un numero minore di contenuti, ma ottimi, e puntare molto di più sulle strategie per diffonderli? Probabilmente sì, in molti casi potrebbe rivelarsi una soluzione più sensata e soddisfacente. La pianificazione serve a questo: a decidere come impiegare la fatica, la creatività, il tempo e dove investire. Serve anche a capire cosa non si può programmare e a tenersi pronti per tutto il resto.

Giulia Modena

Aiuto professioniste e piccole attività a raccontarsi online, sui siti web e sui social: creo strategie di comunicazione, contenuti, percorsi di formazione. Immagino, progetto, scrivo e bevo caffè. (Non so resistere alle gif con i bassotti).