Avrei potuto intitolare questo post in modo diverso, qualcosa del tipo “Come utilizzare un trend in modo originale” oppure “Come evitare di comunicare tutti le stesse cose nello stesso modo”, ma non volevo lanciarmi in promesse che non posso mantenere. Invece preferisco parlare dei trend pensando al jazz: infinite possibilità di variazioni sul tema, che a qualcuno potranno sembrare sempre la stessa cosa.

C’è una differenza tra stereotipo e trend: un trend è una tendenza di lungo periodo, uno stereotipo è un modello replicato in modo impersonale e spesso banalizzante. Un trend si lega quasi sempre a un movimento, a un concetto, a un messaggio (questo vale per la moda, per il design, per la cultura): vuol dire che, se viene indagato più a fondo, rivela un orizzonte di valori condivisi. Quell’orizzonte di valori è un potenziale che non possiamo ignorare, quando parliamo di comunicazione e di dialogo con il pubblico.

Prendo come riferimento Instagram. I trend sono molti e sono evidenti: i flatlay, i cappuccini, gli orologi, l’avocado, i boschi, i fiori, le mani, la baita, l’angolo in stile nordico, i laghi, le lucine, metterci la faccia. L’insofferenza che proviamo quando vediamo l’ennesima replica non dipende dalla tendenza, ma dallo stereotipo, cioè dall’utilizzo molto superficiale di quella tendenza. Un trend è qualcosa che funziona, è un linguaggio a cui facciamo l’abitudine, è un riferimento che ci influenza perché ci riconosciamo da qualche parte lì dentro. Una tendenza dovrebbe essere una scelta di stile motivata dal bisogno di affermare e comunicare qualcosa.

La comunicazione ha bisogno di essere riempita di significato. Quale proposito c’è dietro l’utilizzo di quel trend? Vuoi solo piacere agli altri? Hai capito chi sono gli altri? Sai perché lo stai facendo?

Se lo fai perché ti impegni a intercettare l’immaginario delle persone con cui vuoi iniziare una conversazione, direi che ha senso. Se lo fai perché stai sperimentando e sei alla ricerca di una modalità espressiva che racconti il carattere della tua attività, direi che va bene. Se decidi di utilizzare alcuni elementi di un lessico comune perché sai che ti aiutano a creare una complicità con le persone che vuoi raggiungere, direi che non c’è niente di male, soprattutto se sei coerente. Se lo stai facendo per misurare i numeri a fine giornata e poi non sai a cosa ti servono quei numeri, magari è un esercizio vuoto.

La soluzione è riempire i trend di storie? Allora raccontarsi è un trend? Le storie sono una tendenza? L’umanità racconta storie da quando ha la coscienza di esistere, molto prima che anche il panettiere del negozio all’angolo iniziasse a parlare di storytelling, quindi più che una tendenza spinta dai pubblicitari direi che è un bisogno. Se vogliamo comunicare possiamo utilizzare i trend, però dentro ci dobbiamo mettere le idee e questa è la parte più difficile: le idee non vengono guardando sempre le stesse cose e utilizzando sempre lo stesso punto di vista (magari guardando sempre gli stessi dieci profili su Instagram).

Le idee arrivano quando ci metti del tuo, quando fai fatica, quando ti muovi, quando ti apri alle contaminazioni, quando vai a vedere una mostra, quando tiri fuori il tuo carattere e, se pensi che sia il caso, quando non hai paura di cambiare la conversazione.

Giulia Modena

Aiuto professioniste e piccole attività a raccontarsi online, sui siti web e sui social: creo strategie di comunicazione, contenuti, percorsi di formazione. Immagino, progetto, scrivo e bevo caffè. (Non so resistere alle gif con i bassotti).